„Anzeige“ oder nicht? Werbung richtig kennzeichnen
Kaum ein Thema produziert mehr Abmahnungen im Creator-Alltag als fehlende Werbekennzeichnung — und kaum eines ist nach den BGH-Urteilen so gut geklärt. Die Regeln in Klartext.
Der Grundsatz
Kommerzielle Kommunikation muss als solche erkennbar sein — das steht sinngemäß im Wettbewerbsrecht (§5a UWG) und im Medienstaatsvertrag. Übersetzt: Wenn du für einen Beitrag eine Gegenleistung bekommst, müssen deine Follower das auf den ersten Blick erkennen, nicht erst nach dem Klick auf „mehr anzeigen“.
Die drei Fälle
- Bezahlte Kooperation: immer kennzeichnen. „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang des Beitrags bzw. dauerhaft sichtbar im Video/in der Story — nicht versteckt in einer Hashtag-Wolke, nicht nur englisch „#ad“ am Ende.
- Produkt erhalten (Barter): auch das ist eine Gegenleistung — kennzeichnen. Dass kein Geld geflossen ist, ändert nichts (und steuerlich übrigens auch nichts).
- Selbst gekauft, aus Überzeugung gezeigt: Die BGH-Urteile von 2021 haben hier entlastet — ohne Gegenleistung ist ein Beitrag nicht automatisch Werbung. Kennzeichnen musst du erst, wenn der Beitrag „werblichen Überschuss“ hat: etwa Tap-Tags direkt zum Hersteller-Shop ohne redaktionellen Anlass.
Dieser Guide erklärt die Rechtslage allgemein und nach bestem Wissen. Was in deinem konkreten Fall gilt, klären Steuerkanzlei, Anwält:innen oder die zuständige Behörde — wir sagen dir in der App, wann dieser Zeitpunkt vermutlich erreicht ist.
Reichen die Plattform-Tools?
„Bezahlte Partnerschaft mit …“ ist ein guter Anfang und vertraglich oft ohnehin gefordert — verlass dich aber nicht allein darauf. Die Medienanstalten bewerten den Gesamteindruck; das Plattform-Label plus ein klares „Werbung“ ist die sichere Kombination. Ein pauschales „Dauerwerbung“ in der Bio deckt nicht jeden Einzelbeitrag.
Was bei Verstößen passiert
Abmahnungen kommen von Mitbewerbern und Verbänden (mit Kostennote und Unterlassungserklärung), Bußgelder von den Landesmedienanstalten. Beides ist teurer und nerviger als das Wort „Anzeige“. Unser Rat: im Zweifel kennzeichnen — es hat noch keiner Reichweite gekostet.
Praktisch: im Vertrag regeln
Professionelle Brands wollen die Kennzeichnung, denn auch sie haften. Halte im Kooperationsvertrag fest, wie gekennzeichnet wird (Wortlaut, Platzierung, Plattform-Tool) — unsere Vorlage hat den Passus eingebaut.
Verträge, die Kennzeichnung regeln.
Unsere Kooperationsvertrag-Vorlage hält fest, wie gekennzeichnet wird — bevor es Streit gibt.